Verlag oder Selfpublishing – was ist besser?

Die Frage, ob für dein Buchprojekt ein Verlagspartner die beste Lösung ist oder das Selbstpublizieren auf einer entsprechenden Plattform, lässt sich ganz klar beantworten: Es kommt darauf an. :-) (Ich sehe förmlich, wie du die Augen verdrehst ...)

Fest steht, dass ein renommierter Verlagspartner nicht per se die bessere der beiden Lösungen ist. Zum Beispiel dann nicht, wenn Zeit ein entscheidender Faktor für dich ist und dein Buch möglichst bald auf dem Markt sein soll. Da Verlage nicht einzelne Bücher, sondern ganze Programme produzieren, ist ihr Business komplexer und damit zumeist langsamer als eine individuelle Buchproduktion. Darüber hinaus gibt es weitere Faktoren, die eine Entscheidung für den Weg des Selfpublishing und gegen den Verlagsweg und vice versa befördern. Welche Aspekte bei dieser Frage eine Rolle spielen und wo die Vor- und Nachteile beider Publikationsformen liegen, darum soll es in diesem Text gehen.

PRO VERLAG

1. Das Prinzip Verlag basiert auf der Funktion des Gatekeepers. Der Verlag entscheidet, für welche Bücher das Tor zur Buchwelt aufgeht und für welche nicht. Hierbei überwiegt das Angebot die Nachfrage bei weitem, nur etwa fünf Prozent aller Manuskriptangebote werden von Verlagen angenommen und realisiert. Die Konsequenz hieraus ist, dass Verlage in der luxuriösen Situation sind, sich die Rosinchen aus der Vielfalt an Themen und Autorinnen und Autoren herauspicken zu können. Und ehrlich gesagt, wären sie dumm, dies nicht zu tun. Gleichzeit impliziert dieses Vorgehen, dass der Qualitätsanspruch der Verlage relativ hoch ist und die Produkte, die sie auf den Markt bringen, sowohl inhaltlich wie auch hinsichtlich der Verarbeitung einen hohen Standard haben. In Zeiten des Leserschwundes wird dieser Standard sogar immer höher, man besinnt sich auf seine Stärke, attraktive Bücher herstellen zu können, um den Leser zu überzeugen und an sich zu binden.

Für einen Autor bedeutet all dies: Wenn er bei einem Verlag landen kann, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit ein qualitativ hochwertiges Buch erhalten, das handwerklich gut gearbeitet ist und auf dem Markt eine gute Figur macht: Es hat einen funktionierenden Titel, ein Cover, das Aufmerksamkeit erregt und die inhaltliche Ausrichtung des Buches repräsentiert, einen Klappentext, der überzeugt, emotionalisiert und neugierig macht, eine Positionierung, die den USP des Buches hervorhebt und es in seinem Marktumfeld weder zu viel noch zu wenig differenziert. Damit all dies gelingt, bedarf es einer gehörigen Portion Kompetenz und Erfahrung auf Seiten des Verlages. Als Autor profitierst du von all dem, denn all diese Leistungen, werden auch deinem Buch zuteil werden.

=> Ein großer Pluspunkt der Verlage ist also ihre Kompetenz des Büchermachens und die Qualitätssicherung ihrer Produkten. All dies erhält der Autor gratis. Sein Part ist das Schreiben des Manuskriptes, alles weitere (Cover, Titelmeldung, Distribution, Druck, Satz etc.) übernimmt der Verlag.

=> Als Selfpublisher kann man viele der o.g. Dienstleistungen hinzukaufen, muss diese aber selbst organisieren und bezahlen.

2. Das Thema Buchmarketing von Verlagen ist ein heißes Eisen. Die meisten Autorinnen und Autoren sind mit den werblichen und verkäuferischen Bemühungen und Initiativen ihren Verlages eher unzufrieden (– Bestsellerautoren ausgenommen). Ich möchte dennoch eine Bresche für die Verlage schlagen und ihr Buchmarketing auf der Habenseite unserer Entscheidungsbilanz verbuchen. Denn viele Anstrengungen, die Verlage für die Vermarktung ihrer Titel unternehmen, sind wenig sichtbar oder werden als selbstverständlich hingenommen. Erst wenn man als Selfpublisher selbst einmal eine Buchlesung organisiert oder eine kleine Broschüre mit einem 3-D-Cover und einem überzeugenden Kurztext gestaltet hat, merkt man, wie aufwändig Buchmarketing ist. Und wie vielfältig. Angefangen von der Platzierung im Buchhandel, der Kommunikation in den sozialen Medien, der richtigen Zuordnung des Buches in den Amazon-Rubriken bis hin zum Versand von Leseexemplaren an interessierte Pressevertreter. All dies ist kein Sprint. Buchmarketing bedarf einer großen Disziplin des Durchhaltens. Und dabei reden wir hier noch gar nicht von der qualitativen Seite des Marketings. Zugegeben, auch Verlage treffen mit ihren Bemühungen nicht immer ins Schwarze und haben zu jedem neuen Buch innovative Ideen. Aber sie übernehmen immerhin einen Großteil des Buchmarketings, während ein Selfpublisher auch hier auf sich gestellt ist.

=> Mit einem Verlagspartner kannst du im Marketing synergetisch zusammenarbeiten und eine höhere Durchschlagskraft erzielen als als Einzelkämpfer.

=> Wenn du als Selfpublisher im Marketing zuhause bist und selbst gute Möglichkeiten und das Know-how hast, um dein Buch zu vermarkten – z.B. einen gut funktionierenden YouTube-Kanal, einen Newsletter mit mehreren Tausend Abonnenten, Vorträge vor Hunderten von Leuten hälst – dann wird es dir vielleicht gelingen, selbst mehr Bücher in die Welt zu bringen als der Verlag. On the long würden sich jedoch mit einem Verlag an deiner Seite die diversen Marketingmaßnahmen gegenseitig pushen.

3. Natürlich ist man als Autor stolz, wenn man bei einem renommierten Verlag andocken konnte. „Mein Buch ist bei Rowohlt erschienen“ – das macht schon etwas her. Schließlich profitiert man von dem Image und dem Markenrenommee des Verlages, das über Jahre gewachsen ist. Andererseits sollte man die Bedeutung des Verlagslogos auf dem Buchcover auch nicht überschätzen, denn – ganz ehrlich – die meisten Verlage sind den Lesern völlig unbekannt. Oder weißt du, in welchem deutschen Verlag der Weltbestseller „Harry Potter“ erschienen ist? Oder Dale Carnegies Dauerbestseller „Sorge dich nicht, lebe“? – Siehst du. ;-)

Vielleicht noch wichtiger als das Image eines Verlages finde ich, dass du als Autor  mit Verlag Teil einer Community bist. Man trifft sich auf der Buchmesse, kann sich mit seinem Verlagslektor austauschen, lernt Autorenkollegen kennen. Du bist Teil einer Buchfamilie und hast so etwas wie eine publizistische Heimat. Das ist ein gutes Gefühl und sorgt für ein nachhaltiges Netzwerk.

=> Mit einem Verlag profitierst du von dessen Image und hast eine publizistische Heimat.

=> Als Selfpublisher bist du Einzelkämpfer oder holst dir kompetente Sparringpartner an deine Seite und vernetzt dich selbst mit Autorenkollegen.

PRO SELFPUBLISHING

1. Der größte Vorteil des Selfpublishings ist die zeitliche Flexibilität, die die Autorin oder der Autor dabei haben. Wenn es schnell gehen soll, kann ein Buch innerhalb von wenigen Tagen erscheinen. Bei einer Verlagspublikation dagegen gehen viele Monate ins Land, bis der stolze Verfasser sein Werk in den Händen halten kann. Unter sechs Monaten ist da nichts zu machen – und es kann durchaus auch ein Jahr oder länger dauern. In unserer schnelllebigen Zeit ist dieser Aspekt problematisch, für die Verlage mit ihren festgelegten Produktionsabläufen aber nur schwer änderbar.

=> Wenn dein Buch zeitnah erscheinen soll, kann Selfpublishing eine gute Option sein.

=> Verlage haben festgelegte Produktionsabläufe und bringen in der Regel zwei Programme pro Jahr auf den Markt: eines im Herbst zur Frankfurter Buchmesse, das zweite im Frühjahr rund um die Leipziger Buchmesse. Für ein Erscheinen sechs Monate nach Manuskriptabgabe braucht man schon etwas Glück oder einen Verlag, der sich aus dem herkömmlichen Erscheinungsturnus ausgeklinkt hat. Besser ist es, mit einem Erscheinen etwa einem Jahr nach Vertragsschluss zu kalkulieren. Zeit kostet auch die Verlagssuche, bei der man in der Regel auch Wochen bis Monate auf Ab- oder Zusagen von Verlagen wartet.

2. Wenn du dein Buch selbst veröffentlichst, liegen alle Entscheidungen bei dir. Du hast die volle Gestaltungsfreiheit hinsichtlich Titel, Covermotiv, Preis, Klappentext etc. Niemand redet dir rein, niemand entscheidet etwas für dein Buch, mit dem du nicht einverstanden bist. Die andere Seite dieser Medaille ist, dass du eben auch alles selbst entscheiden musst. Eine gute Möglichkeit – zumal für unerfahrene Erstautoren – ist es, sich erfahrene Sparringpartner mit ins Boot zu holen, die einen bei der Covergestaltung und beim Satz kompetent unterstützen und den meisten Texten schadet ein Lektorat auch nicht.

=> Beim Selfpublishing hast du die volle Gestaltungsfreiheit. Du entscheidest über Format, Preis, Papier, Cover, Ausstattung und Satz. Du bist nicht nur Autor, sondern auch Kaufmann, Grafiker, Drucker und Lektor.

=> Dieser Vorteil ist insofern auch gleichzeitig ein Nachteil gegenüber einer Verlagspublikation, da du evtl. Kosten für externe Dienstleistungen selbst tragen musst. Bei einem Verlagsvertrag entstehen dir keine weiteren Kosten (außer evtl. einer vereinbarten Eigenabnahme). Dein Part ist es das Manuskript zu schreiben, alle weiteren Arbeiten und Kosten übernimmt der Verlag.

3. Das Autorenhonorar liegt beim selbst publizierten Buch via Selfpublishing-Plattformen wie BoD, Tredition oder Kindle Direct Publishing bei etwa 50-70 Prozent der Nettoerlöse (Buchpreis abzgl. 7% MwSt.). Wenn du auch den Druck deines Buch selbst organisierst, generierst du natürlich sämtliche Erlöse. Mit einem Verlagsvertrag wirst du dagegen nur mit 7-10 Prozent an den Nettoumsätzen deines Buches beteiligt. Den größten Teil, zwischen 40 und 50 Prozent behält der Buchhandel ein, einen anderen großen Teil des Kuchens braucht der Verlag, um seine Kosten zu decken.

=> Prozentual liegt dein Autorenhonorar im Selfpublishing weit über einem Verlagshonorar. Entscheidend ist jedoch, wie hoch die Gesamtsumme ist, die du z.B. über ein Jahr an Honorar einstreichst. Wenn dein Marketing gut ist, du eine überzeugte Leserschaft hast oder gar eine solide Fanbase für dein Buch aufbauen konntest, wirst du auch an deinen Honorarabrechnungen Freude haben.

=> Wenn jedoch der Verlag mehr Exemplare verkauft, als es dir je gelingen könnte, kann die verkaufte Stückzahl deiner Bücher das geringere Honorar durchaus wieder wettmachen.

4. Die Verträge mit Selfpublishern sind im Gegensatz zu Verlagsverträgen nicht exklusiv. Du entscheidest frei über deine Inhalte und bleibst der Rechteinhaber. Wenn du ein ähnliches Buch bei einem anderen Selfpublisher veröffentlichen möchtest, spricht nichts dagegen (außer die Gesetze des Marktes). Wenn du Inhalte extrahieren möchtest, um sie anderweitig zu verwenden, steht dir dies frei. Wenn du dein Buch übersetzen lassen möchtest, hast du das Recht dazu. Anders bei einem Verlagsvertrag: Dieser ist in der Regel exklusiv. Du überträgst sämtliche Rechte an deinem Werk an den Verlag und es ist dir zum Beispiel nicht erlaubt, ein ähnliches Werk bei einem anderen Verlag oder via Selfpublishing auf den Markt zu bringen. Die Übertragung von Rechten an einen Verlag ist äußerst umfassend, denn ein Verlag möchte sich alle Optionen offenhalten, deine Inhalte bestmöglich zu vermarkten. Deswegen sichert er sich auch Rechte, die real niemals genutzt werden und damit brachliegen.

=> Wenn du dich mit deinen Inhalte rechtlich nicht an einen Partner binden möchtest und dir eine vielfältige Nutzung vorschwebt, bist du mit dem Selfpublishing freier. Zwar schließt du auch mit einer Selfpublishing-Plattform einen Publikationsvertrag, dieser ist jedoch nicht exklusiv.

=> Mit einem Autorenvertrag überträgst die gesamten Rechte zur Vervielfältigung und Verbreitung deines Werkes an den Verlag. Davon unbenommen ist dein Urheberrecht, dieses verbleibt bei dir – sogar bis 70 Jahre über dein Leben hinaus. Es ist weder übertragbar und nicht einmal an eine Publikation gebunden.

Fazit:
Ich denke, es ist deutlich geworden, dass es bei der Entscheidung „Selfpublishing oder Verlag“ ganz darauf ankommt, was für dich wichtig ist. Bei vielen der genannten Punkte hat die Medaille zwei Seiten, denn Verlage und Selfpublisher haben zwei grundlegend unterschiedliche Businesskonzepte.

Wenn es dir hilft, kannst du dir aus den genannten Vor- und Nachteilen beider Publikationsformen eine Matrix bauen und Punkte vergeben. Aspekte, die dir wichtig sind, bekommen drei Punkte, weniger wichtige Kriterien einen oder zwei Punkte. Die Publikationsform mit den meisten Punkten hat gewonnen. :-)

Aspekte, die ich nicht genannt habe, halte ich für neutral. Zum Beispiel die Druckqualität der Bücher. Hier hat das Print-on-Demand-Verfahren der Selfpublisher in den letzten Jahren enorm aufgeholt und liefert gute Ergebnisse. Wenn der Autor dazu ein vernünftiges Cover und schön gesetzte Seiten liefert und auch bei der Ausstattung nicht spart, erhält er im Selfpublishing ein Produkt, dass von herkömmlichen Druckerzeugnissen nicht zu unterscheiden ist. Auch das Argument der flächendeckenden Verbreitung oder der Schwierigkeit, selbst publizierte Bücher im stationären Buchhandel zu platzieren, halte ich für überholt. Mit dem richtigen Selfpublishing-Partner ist dein Buch flächendeckend im deutschsprachigen Raum (inkl. CH und A) verfügbar - online und stationär. Schon längst sind Buchhändler gegenüber selbst publizierten Werken nicht mehr ablehnend eingestellt. Hier haben erfolgreiche Selfpublisher wie Virginia Fox, Nele Neuhaus, Emily Bold viel bewegt.